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线下经销商遭背刺?上万元的床垫被辛巴低价卖慕思回应争议

来源:安博体育电竞下载安装    发布时间:2023-11-14 18:33:44
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  遭辛巴喊话必须履约、线下经销商不满反弹,今年双十一,慕思股份试水与头部主播合作直播卖货,颇为不顺。

  11月2日,慕思股份对奥一新闻回应称,目前订单还没统计完,不过公司一定会根据现有的订单,合理的安排咨询、排产和发货。并表示,短期之内不会再考虑与头部主播合作。

  有行业专家分析认为,此次带货事件之所以引发经销商不满,本质在于利益冲突,直播间的价格与实体店价格差距太大,必然会引发矛盾。

  10月21日,慕思股份与快手头部主播辛巴合作,售卖一款市场价2万元的大黑牛软皮床,最终到手价为4980元,并赠送一款黑金床垫以及一个炒锅。此款促销活动需要先预付定金200元,最早在10月31日付清尾款。

  据了解,这款产品两个小时销售额就破10个亿,创下了床垫品类新的电商销售记录,引发家居行业内的轰动。然而,短短几天后,主播与品牌方就“闹掰”了。据此前新闻媒体报道,慕思品牌称因影响线下销售,突然要求终止合作,将辛巴原定要带货的另一款床垫下架。

  “既然不跟我合作,我就把事实说出来,31号前慕思床是不允许下架的,下架(的话),你我走法律程序。”网传的视频显示,辛巴在直播间谈及与慕思的合作,言辞激烈地表示,“不要搞我了行吗?我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是,不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗?不影响你的销售。你们别给我扣帽子。”

  10月31日,辛巴方在快手平台上发视频催促消费者付尾款,并透露因为这款产品折扣力度大,让快手、主播、品牌方的压力都很大,以后慕思90%不会再和辛选合作了。他强调,“我没有违背合同内的任何内容,所以慕思必须履约,今天之前所有拍的都作数。”

  对于终止与辛巴合作的传言,慕思股份对奥一新闻表示,公司和辛巴本来就是今年双十一合作,目前还在合作期没有终止。至于实际上有多少订单,能不能履约,慕思股份表示,“目前订单还没统计完,不过我们肯定会根据现有的订单,合理的安排咨询、排产和发货。”

  为何慕思股份会突然与帮其带货10个亿的主播“闹掰”?业内不少分析认为,或因线上低价售卖床垫引发线下经销商不满。

  公开资料显示,慕思作为高端床垫品牌,线余家,经销是其主要销售模式,同时并存电商、直供、直营等多种模式。财报显示,截至2023年前三季度,慕思股份总营收达38.05亿元,其中28.99亿元来自线%;而来自电商的营收为6.4亿元,占比16.8%。

  为了带动电商渠道迅速增加,慕思股份方面表示,上市前慕思一直在引导经销商往线上走,而且内部还组建了专门给门店做O2O引流的团队服务经销商,所以2021年疫情刚暴发时慕思就能联合经销商直播取得一定效果,并且一直有通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策全力支持满足条件的经销商。

  数据显示,2023年前三季度,电商渠道的营收增速为23.35%,而经销渠道营收增速为4.7%。

  贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋认为,辛巴的这次带货直播,“无疑是厂家在慕思经销商背后冷不丁捅了一刀。”“一定会引起慕思全国经销商的巨大反弹和抵触。”

  韩锋分析道,“慕思线下的经销商通过多年的努力,建立起了慕思终端的品牌的强大势能,辛巴利用直播间变现收割10个亿,与经销商没有一点关系,慕思经销商都成了辛巴赚钱的背景板。”他表示,家居建材的产品价格,不单单是价格那么简单,价格本质是对供应商、对员工、对经销商、对竞争对手,整个利益链条上的每个节点的利益分配。

  大材研究首席分析师邓超明在接受奥一新闻采访时表示,此次带货事件之所以引发经销商不满,本质在于利益冲突。厂家在直播带货的时候,直播间里销售的产品跟经销商同款,但价格更低,就会引发矛盾。此外,厂家直播销售的产品,跟经销商店里的产品确实形成了区隔化,不同款,但是厂家借助更多附加措施,比如抽奖、补贴、延保等,而经销商缺乏这些支持,流量更多地向线上汇聚,跳过经销商渠道,也可能引发部分经销商不满。

  值得注意的是,10月31日,慕思股份发出副总经理杨鑫辞职的公告。有传闻将杨鑫辞职与辛巴带货事件关联起来,对此,慕思股份方面对奥一新闻回应称,“杨总离职和此直播毫无关联,纯属主观臆造了。”

  辛巴此次以4980元的价格带货慕思床垫,不少业内人士认为,会有损慕思多年建立的高端品牌形象。

  邓超明表示,此次事件短时间之内会拉低慕思的高端品牌形象,尤其是在更广阔的范围内,向外界传递了慕思产品相对暴利的信息,同时也给消费者传递了慕思议价空间非常大的信息,进而可能拉长店面销售成交的时间。这种影响,估计需要一段时间才能消化掉。不过,他同时认为,只要慕思不经常做这种腰斩式的大促,此次对品牌形象的影响维持的时间预计不会太长。

  “不超过一个星期,这个事件引发的辛巴与厂家的互怼情绪,线下经销商对慕思厂家的埋怨情绪,就会彻底被遗忘,人们只会记得:慕思是个高端床垫品牌的事件要素信息。”韩锋认为,慕思床垫在这次辛巴直播带货事件中成功实现了破圈,让更多的人知道了一个高端床垫品牌慕思的存在,品牌知名度反而提升。

  邓超明分析称,借助辛巴的直播带货,并引发争议,某些特定的程度上助推慕思的影响力再次破圈,不仅成为大家居行业的热门话题,而且影响力触达辛巴的关注者们,有可能为慕思带来一些客户增量。但另一方面,力度过大的降价销售,以及随之形成的热卖浪潮、品牌形象拉低、线下经销渠道利益受损等局面,潜在的冲击亦不容小视。

  他强调,“无论形成何种争议,此次按协议达成的订单,慕思都需要按质量、按时间交付,避免造成新的问题。”

  目前,慢慢的变多的家居产品,正通过线上销售,或借助线上全渠道引流,整体成果相当不错。

  据上市公司财报及其他公司发布的公开信息,箭牌家居、喜临门、慕思、水星家纺、罗莱、梦百合、CBD家居、九牧等多家公司的营收构成里,电商占比慢慢的升高,从10%到20%甚至向30%的比例增长。

  更有林氏家居、源氏木语等起家于电商舞台的品牌,线上销售依然表现出色,并且在线下开了数百家到上千家门店,推行线上线下营销闭环。

  韩锋认为,直播带货当然有其商业模式的先进性。但不一定先进的就是适合家居企业的。家居建材厂家,在没考虑好价格——利益分配,考虑好渠道——利益共同体、命运共同体前,轻易不要去碰直播带货这把双刃剑!

  邓超明分析称,从走势来看,慢慢的变多的家居类产品适合线上销售,至少在床垫、坐便器/智能马桶、床垫/智能床垫、沙发、电竞椅、开关、浴室柜、床上用品、桌椅等多种品类里,电商渠道带来的销售业绩将持续增长,而且形成了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等多渠道格局。他预计,部分家居品类的电商贡献有潜力占到对应细分市场的半壁江山。

  从目前的情况看,线上销售形成了两条路径,有助于在工厂与经销商之间促成利益平衡,并最大力度地增进与消费者联系,提振公司业绩。

  一是工厂电商独成体系,组建专门的电商部门或电商公司,负责线上销售,其所销售产品以电商款为主,独立定价。当涉及线下门店销售的产品时,线上销售保持价格统一,即同款同价。

  二是工厂以扩大线上流量为主,将流量引导给各地门店,由门店来负责成交与服务。即使是网上接到的订单,也是派给门店接单与服务。通过这种深度合作的形式,厂家与经销商联手做大线上流量规模,扩大线上份额。

  邓超明表示,此次辛巴带货慕思床垫的销量额破十亿,从中可见线上用户规模何等可观,线上流量的价值何等宝贵,全面佐证了做线上销售的可行性及迫切性。

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