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【深度】好特卖的折扣魔法好像失灵了

【深度】好特卖的折扣魔法好像失灵了

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  “他们现在拿不到那么爆款的尾单了。” 一名从事饮料代理的业内人士告诉界面新闻,“价格有优势的基本是二三线产品和反季节的滞销品,例如核桃露、椰汁、便利店中的暖柜热饮等。”

  界面新闻走访北京部分好特卖门店发现,曾经被摆放在入口、贴在橱窗上的爆品产品慢慢地减少,尤其是元气森林、依云矿泉水已经从一些好特卖的货架上消失。

  “卖完了就不再进货了,想要气泡水能买今麦郎的芒顿气泡水。”一名店员称。此外,货架上还有娃哈哈“桃源茶事”茶饮料、奈雪祁门红茶和养元核桃杏仁露等——这些都不是当下的热门饮料。

  部分门店甚至增加了小包装的水果品类,放置在门店入口,借助“7.8元2个突尼斯无籽石榴、8元3个一盒蟠桃”等具有穿透力价格的商品以此拉动客流——不过这类生鲜产品的单品并不多,数量在20个左右。

  界面新闻走访北京丰台新光界购物中心的嗨特购发现,不但可以买到元气森林气泡水、农夫山泉东方树叶无糖茶、依云水等引流产品,在便利店热卖的麒麟生茶、唯他可可椰子水、元气森林青柑普洱燃茶等热门单品也能买到部分口味。

  “巴黎水、元气森林、依云水这些是不会断货的,门店仍然需要这一些产品来引流。”嗨特购一名员工告诉界面新闻。在这家门店,元气森林售价4.5元,整箱67.5元,这一价格和超市相差无几。在该门店附近的京客隆超市,同样规格的气泡水(卡曼橘味)的活动价仅为3.99元,东方树叶的价格甚至低于嗨特购。

  “防疫政策调整后,各大品牌和经销商很注重库存管理,计划比以前做得好很多,尾货减少了。”一名从事供应链管理的业内人士告诉界面新闻。“加上进口品牌今年全面控价,比如巴黎水、依云之类,前几年价盘崩得严重,他们今年重新维护价格以提升代理商信心。”

  此外,目前收尾货的渠道变多了。例如抖音正在流量上扶持临期赛道,主播佣金要得也少,品牌方更愿意把库存给直播或者私域,而非流通到线下折扣店里。

  一位大型零食公司的中层员工的说法印证了上述变化。他告诉界面新闻,好特卖在采购时给出的价格是售价的2折,而且要保质期3个月以上。该公司大部分商品保质期9-12个月。

  临期折扣零售依存于临期食品供应链,或者又叫库存尾货供应链。好特卖的一名供应链员工曾告诉界面新闻,尾货产品很大一部分就来自大品牌产品中那些流通相对慢的产品,比如动销相对差、新口味或者被品牌厂家放弃的单品;此外也有节日限定款和口味限定款,例如可口可乐虎年限定款,百事可乐树莓口味。

  其中,还有一部分货品来自特殊时期的供应商“窜货”。窜货是指经销商不遵守经销协议,将卖不动的产品做跨地区降价销售。据上述供应链管理的人偷偷表示,“疫情期间,品牌在公域平台虽然要求控价,但是线下店窜货破价也比较难管控,一般会有20%的窜货空间。”

  而疫情影响之下整体消费势能不足,让人们对临期打折商品产生了极大的购买热情。一些原本从事尾货供应链生意的公司看到了这一部分需求,提早获得了红利。

  例如好特卖的主创团队此前并没有开设店铺的打算,是偶然的一次清库存活动让他们看到高客流商圈人群对尾货产品的热情。为此,早期的好特卖、繁荣市集、嗨特购等有代表性的门店基本都分布于密集人流量都购物中心。

  界面新闻获得的一份来自好特卖的多个方面数据显示,2019-2021年间,它门店总销售额(GMV)分别为5000万元、10亿元、100亿元,呈指数级增长。

  这说明好特卖在供应链上确实有自己的优势,而其他同期的门店有些开业则较难坚持。

  因为人流量数据相对好的购物中心租金水平都不低,若无法持续以低价优质且有大牌的产品“维持门面”,则很难持续吸引客流。曾经短暂崛起的折扣店品牌繁荣市集在吃过红利之后,被其创始人范智峯于2022年年初就把所有的店铺打包转让给了好特卖,自己只专注供应链环节的生意。

  2022年,它的竞争对手嗨特购宣布放开加盟,但好特卖并不着急。不少业内人士猜测,当时好特卖门店的赚钱效应还是很强。“如果不赚钱,他肯定放开了加盟。”上述接受界面新闻采访的经销商也这样认为。

  好特卖在这一年尝试另外一种模式,叫做“好特仓”——批发商或者小型经营者预存一定金额的款项到好特仓,定期从好特仓选择货品,参照好特卖的售价,进货人能够得到30%-50%的毛利空间。这种模式之中,好特卖类似于中间商,将自己拿到的货品再分发给下一级销售渠道。

  界面新闻此前获得的一份好特仓的客户招募计划书显示,“想要来进货,需要预存货款,预存货款分3个档位,分别在20万元、50万元、100万元,进货上限分别在每个月30万、100万、200万元。货品不退换,通过你自己需求进货,进货费用从预存款中扣除。”

  但这种模式也是依托于好特买较强的拿货能力,“垄断性供应链优势——上游供应链资源绝无仅有,同行难以企及。”上述计划书中称。

  目前,好特仓已经被好特买逐渐放弃,也从侧面反映了它在临期食品供给上的能力较从前变弱。

  现在,在一些社交平台上仍旧能检索到“好特仓”与好特卖擦边的店铺名称,这类门店的货品有一部分正是从好特卖的仓库好特仓采购而来。但店主自行将店名称为“好特仓超市”来吸引客流。

  界面新闻走访了北京一家名为“好特仓”的超市,这家超市附近有一家小学和中学,会有学生群体光顾,在这家面积并不大的杂货店,被各类折扣的牛奶、饮料、零食等商品装得满满当当,在天花板和货架的顶端,“省钱就像呼吸一样”、“心动特价宝藏店”等非常好特卖式的促销物料比比皆是。

  由于对好特卖供应链的依赖性并不强,好特仓超市这类店铺与好特卖的捆绑则逐步松散。他们似乎有互相放弃彼此的迹象,好特仓超市会向顾客强调他们类似好特卖的低价折扣,但好特卖仅表示与之曾经合作过。

  好特仓没有做起来,好特卖立即转向——在2023年4月,它终于高调放开了加盟。

  此时中国餐饮和的零食店都处于放开加盟的高潮,作为目前中国最大的折扣店品牌,这一品牌效应让好特卖的加盟速度很快。目前,好特卖全国门店数量已超500家。

  好特卖方面则告诉界面新闻,自今年4月开放加盟,预计下半年每个月新增门店50家左右,年内进入100个城市,目标覆盖1000家门店。

  “现在加盟的速度比想象中更快,我们也在控制速度,尽可能地选择更优质的加盟商,希望能够通过加盟的方式把好特卖低价优质的产品服务带到更多城市。”好特卖联合发起人张宁表示。

  因为借助折扣店头牌效应,在快速下沉的扩张中往往能让整个分销体系动起来,尤其是对于好特卖而言,雪片般的加盟申请费用意味着良好的现金流,这能缓解好特卖在需要现金采购时的压力。

  此外,随着加盟门店扩大,好特卖在产品定制、商品采购上的优势也更明显,容易形成从采购、分销、售卖的良性循环。

  “而且利用现有的热度和好特卖自身的品牌知名度,在三四线城市还有很多机会。”上述业内人士说。

  在加盟商的资格审核上,加盟者必须有经营过5家以上连锁店的“老手”,或者自身有丰富的商圈资源的从业者,以保证加盟后能在客流获取、盈亏期阶段更顺利。例如一位在海南的好特买加盟商称,好特卖加盟的资格是固定资产300万以上、流动资金300万以上,同时有5家以上商场开连锁店的经验。

  好特卖联合发起人张宁称,加盟速度比想象更快,希望控制加盟速度,筛选更优质加盟商。

  一名曾从事折扣店的业内人士曾在接受界面新闻的采访时分析,加盟的店铺通常有2个月的“业绩蜜月期”,第3个月之后,营业额会掉到第一个月的70%。同时随着店铺的密集度增加,客流会被分流,加盟者的盈利预期会变长。在具体门店经营环节上,很大程度上取决于店铺的位置、经营者对于货品的预判、采买能力等。

  尽管条件严苛,但加盟者还是络绎不绝。在界面新闻获得的一份好特卖可签约的城市表单显示,从今年7月8日到7月17日的10天当中,河北张家口、山东烟台、山西临汾等城市的加盟资格已经被加盟商一抢而空。

  而这些加盟商的投资能否获得理想的回报,终究是依赖于好特卖是否能稳住它之前在渠道上的强势资源。

  事实上,对以临期商品引流的折扣超市来说,现在一个客观的问题是,市面上硬通货型的临期商品已无那么多。

  好特卖方面在回应界面新闻就此话题的问询时称,该品牌联合发起人张宁对此提出不同看法。他提到,目前尾货规模已达到千亿。只要经济不停滞,创新就不会停滞,尾单生意也就会一直存在,“因为小单价商品的生产都是前置的”。做临期尾货生意,在整个大生态里就像一个分解者,“生态的分解者总要存在”。

  他进一步解释称, 在货源储备上,好特卖拥有百人的专业买手团队从全国各地搜寻低价好货,另一方面好特卖也在寻找品牌的“产能剩余”。

  所谓利用“产能剩余”,就是好特卖会通过与品牌推出联名款产品来承接品牌的产能剩余。如乐事会用剩余的土豆来生产与好特卖联名的薯片、佳宝山楂条等等,这一些产品再以低价进入好特卖。此外,在没有大品牌联名的品类,例如肉脯、膨化食品、果干等品类,好特卖也通过孵化的自有品牌“侠趣”进行推广。

  “但不管有没有引流的东西,好特卖这个品牌已经做出来了,现在只要保持一定的毛利水平,让加盟商觉得有钱可赚,这是他为什么能迅速吸引加盟商的原因。”上述饮料代理商向界面新闻分析。

  “很多折扣店希望自己做品牌,实际上并不现实,目前看到的更多还是山寨、有商标侵权风险的一些所谓的自有品牌商品。”一名食品经销商对界面新闻说,“例如嗨特购的自有品牌强小鲁卤味零食产品,与知名度更大的王小卤产品相似度极高,读音也容易混淆,很难不说强小鲁对其有所借鉴或者抄袭。”

  此外,张宁在FBIF2023食品饮料创新论坛现场还表示,好特卖的大部分商品并不是刚需品,而是猎奇心态的消费。例如一些传统超商卖不动的,味道特别奇怪的饮料等在好特卖卖得好,因为试错成本很低。

  当一些大品牌跨品类做新产品却不被广泛接受时,在好特卖可能因较低试错成本有了被接受的可能,而这是传统渠道很难做到的。“好特卖不是大家眼中只是打破价格的渠道,而是助力各个品牌创新的渠道。”张宁在会上表示。

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