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老字号越来越“潮”了

老字号越来越“潮”了

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  图①:在北京稻香村零号店,顾客正在拍摄糕点制作的步骤。曹思源摄 图②:浙江省宁波市海曙区鼓楼历史背景和文化街区内,将老字号与文化创业产业相结合,使老街区重新焕发活力。胡学军摄(人民视觉)图③:膏方咖啡。沈湛杰摄 图④:在上海市豫园文创商店里,老字号“国潮”产品深受游客喜爱。新华社记者 刘 颖摄

  胡同文化被“搬”到糕点上,中医养生膏方进入咖啡馆……如今,慢慢的变多的老字号有了新面孔,成为“潮”品牌。

  老字号是指历史悠远长久,传承独特产品、技艺或服务、理念,取得社会广泛认同的品牌,是中国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”。商务部多个方面数据显示,目前全国有中华老字号1128家、地方老字号3277家,老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域,全国老字号年营业收入超过2万亿元。

  近年来,一大批老字号深挖民间传统文化,大胆跨界创新,推出富含时尚元素、符合消费需求的创意产品,持续营造消费新场景、激发消费新活力。

  北京市东城区东四北大街上有一处店铺,即便烈日当空,门口也排着长长的队伍,这就是“网红”打卡地——北京稻香村零号店。

  走进店内,只见人头攒动,现烤区的师傅端出一盘盘热腾腾的点心,打包区的工作人员将它们装进纸盒,用绳子捆扎起来。“这是‘胡同门牌’,这是‘狮子门墩’,这是‘龙头门环’……这些点心又好看又好吃,经常卖断货。”北京稻香村零号店项目负责人曹思源向我们介绍。

  胡同文化为什么出现在糕点上?“作为中华老字号,北京稻香村一直注重挖掘民间传统文化。但是随着新产品不断推出,很多‘国潮’元素已经被使用过了,如何出新出彩就变成了一个难题。”曹思源说。

  作为土生土长的北京人,曹思源对胡同有着特殊的感情。“胡同里有很多特色元素,像是一座座民俗风情博物馆。为啥不把胡同文化带入糕点制作中?”曹思源将目光投向了遍布北京的大小胡同。为了寻找灵感,她和研发团队经常“头脑风暴”一番,还会去胡同里采风。“胡同里的门墩、门环等元素充满京味儿,这与北京稻香村的品牌风格‘不谋而合’。”曹思源说。就这样,北京胡同系列糕点诞生了。

  据曹思源介绍,早在2009年,北京稻香村就开始做二十四节气相关这类的产品,但市场认知度不高。经过10多年推广,二十四节气系列新产品被慢慢的变多的消费者所喜欢。“我们挖掘每个节气的应季食物,不断对二十四节气系列新产品进行更新、改进,推出‘谷雨椿芽酥’‘立秋知秋糕’‘小满桂圆酥’等食品,包装也体现节气文化,受到市场的广泛认可。”曹思源说。

  2022年北京冬奥会开幕式上,二十四节气倒计时短片的创意惊艳了世界,也坚定了曹思源的想法:做足二十四节气文章。今年3月24日,北京稻香村第二家零号店开业。由于以二十四节气为主题,这家店铺也被称为“廿四节气馆”。店内会随着季节调整装饰、推出糕点,吸引了很多市民游客打卡拍照。

  目前,两家零号店里均有40余种特色糕点和6款京味茶饮,很多是以民间传统文化为主题,将京味文化浓缩在方寸之间,保留在人们的日常饮食中。

  老字号守得住经典,也当得了“网红”。随着“国潮”“国风”兴起,很多老字号顺势创新,推出时尚新产品。老字号茶叶品牌吴裕泰,推出茶味冰激凌、茶味饼干等产品,引得年轻人排队购买。老字号手表品牌上海表,推出《大闹天宫》主题腕表,将孙悟空经典动画形象镌刻在腕表底盖上。

  近年来,老字号发展创新不断迎来政策利好。2022年初,商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》,提出“实施老字号保护发展五年行动”,“将老字号所蕴含的中华优良历史传统文化更多融入现代生产生活”。今年初,商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》,进一步促进老字号创新发展,更充分地发挥老字号在商贸流通、技术创新、品牌建设等方面的示范引领作用。

  当中医药“牵手”奶茶,当茶叶遇上冰激凌,会产生怎样的“化学反应”?当下,老字号通过跨界创新,在年轻花钱的那群人中不断圈粉。

  中华老字号东阿阿胶联合茶饮品牌奈雪的茶,将阿胶和奶茶相结合,推出了“阿胶奶茶”饮品,解锁年轻人养生新方式。阿胶是滋补佳品,为什么与奶茶混搭在一起?山东省东阿阿胶股份有限公司相关负责这个的人说,奶茶是深受年纪轻的人喜欢的饮品,跨界合作不仅能为老字号带来新流量,还能传播养生文化。

  跨界创新并非易事。东阿阿胶与奈雪的茶联合进行新产品研发,采用上百种阿胶粉与奶茶搭配,不断尝试、改进设计的具体方案:使用什么糖?什么茶底与阿胶粉更搭?黄金配比是什么?如何在满足健康需求的基础上改进口感?……一个老字号、一个新茶饮,各自发挥特长,终于开发出主打“健康”的阿胶奶茶,还推出“国潮”包装、手提袋、杯套、胶带等周边产品,传递出老字号深厚的文化底蕴。

  今年6月,百年医药老字号方回春堂联合咖啡品牌八角杯,将雪梨膏等传统膏方与咖啡相结合,推出膏方养生系列咖啡饮品。

  膏方咖啡一上市,就有年轻人抱着猎奇的心态尝试,并在社交平台分享这款咖啡的口感,引来一波消费热潮。“前几天,八角杯咖啡门店的膏方原料用光了,连忙打电话让我们送过去。看到中医养生文化这么受欢迎,做膏方的老师傅很开心。”浙江省方回春堂集团有限公司市场部经理朱绮虹说。

  朱绮虹表示,方回春堂这些年一直在探索跨界创新。山楂棒棒糖、雪梨膏软糖等产品广受好评,黑芝麻丸零食一年就卖出约500万颗。

  通过跨界创新,老字号逐步扩大“朋友圈”,营造消费新场景。老字号食品品牌乾生元联合苏州博物馆推出了“一碗‘書’州面”等文创礼盒,联合南京博物院推出了“蟹逢知己”等系列文创礼盒,给产品注入更多文化内涵。老字号食品品牌冠生园生产的“大白兔”奶糖远销海内外,冠生园与化妆品企业联手打造的大白兔润唇膏,一经上市便供不应求。

  北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为,老字号要拓展原有的花钱的那群人,突破以“老”为核心的刻板印象,一个便捷的渠道就是跨界合作。比如,“老字号+文博文创”“老字号+国漫”等,这些创新在提升品牌趣味感的同时,增强了花了钱的人老字号的品牌识别。

  “现在大家看到的雷峰塔,是一座彩色铜雕宝塔。朱炳仁先生曾经耗费280吨铜,为雷峰塔穿上五彩铜衣,让其防火、防雷、防蛀。”在浙江省杭州市雷峰塔景区,工作人员话音刚落,游客便纷纷举起手机、相机拍起照来。

  朱炳仁是老字号品牌朱府铜艺的第四代传承人,他承袭朱府铜艺,创立国潮新品牌朱炳仁·铜。近日,朱炳仁·铜推出“跟着朱炳仁游杭州”文旅路线,这是一条融合艺术家作品与自然景观的旅游线:雷峰塔、香积寺、南宋德寿宫、江南铜屋……将朱炳仁铜雕文化,变成游客看得见、摸得着的切身体验。

  “‘跟着朱炳仁游杭州’宣传了传统铜雕文化,提升了产品销量,是一种创新的经营销售的方式。”朱炳仁·铜文创事业部副总裁廖润丹说。

  这个创意营销是如何诞生的?据廖润丹介绍,“年轻人对铜艺不熟悉,我们的铜器做出来了,但销量达不到预期。”杭州是知名旅游城市,于是,廖润丹想到了借助“旅游+”提升大众对铜艺的认知度。“现在年轻人讲究‘体验感’‘沉浸式’旅游,我们就制定了一条专属旅游路线,吸引年轻人。”廖润丹说。

  亭亭如盖的青翠榕树,“鱼骨状”的里坊格局,鳞次栉比的名人故居……福建省福州市三坊七巷历史背景和文化街区是一个热门旅游地,这里分布着不少老字号,同利肉燕老铺就是这里面一家。

  肉燕是福州一道特色传统小吃。在同利肉燕老铺前,阵阵木槌声此起彼伏。老铺的第四代传人陈君凡一遍遍捶打砧板上的肉团,展示传统肉燕制作技艺,吸引了不少游客围观。老铺可同时容纳100多人就餐,游客不仅能品尝特色美食,还能现场体验捶肉、擀皮、包制、烹饪等技艺。

  2022年12月,商务部等3部门联合印发了《关于加强老字号与历史背景和文化资源联动促进品牌消费的通知》,提出“支持有条件的城市商业街、步行街吸引老字号、非物质文化遗产项目入驻,促进抱团发展。引导老字号在旅游景区开设旗舰店、专卖店,结合景区特点开发富含文化特色、匠心技艺的旅游服务产品”。

  老字号还借助数字化手段,创造文旅融合新体验。打开“广州老字号数字博物馆”微信小程序,一幅手绘的老字号地图映入眼帘。地图上汇聚了广州酒家、陶陶居、陈李济、致美斋等老字号,轻点屏幕,就能够正常的看到老字号的地理位置、产品介绍和品牌故事,还可以线上购买老字号产品。(潘旭涛 蒋乐韵)

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